Über die Kosten der Social-Media-Apparate unserer Parteien würde ich gern eine hübsche Tabelle anlegen: Personal, Agenturen, Video- und Grafikproduktion auf der einen Seite, Reichweite und Interaktionen auf der anderen. Dann könnten wir sehen, wer aus einer Million Euro wie viele Menschen erreicht. Leider veröffentlichen die Parteien ihre Ausgaben nicht in einer Form, die einen solchen Vergleich zuließe. Das ist schade, denn vermutlich wäre gerade dieser Vergleich ziemlich aufschlussreich.

Fest steht immerhin: An mangelnder Aktivität kann es nicht liegen. Im Vorfeld der Bundestagswahl 2025 untersuchte eine wissenschaftliche Studie 25.292 TikTok-Videos von 727 Accounts deutscher Parteien und Politiker. Allein aus dem SPD-Umfeld kamen 6.473 Videos, von der AfD 5.665 und aus CDU/CSU 4.118. Die SPD produzierte also sogar mehr als die AfD. Trotzdem erzielten Videos von AfD-Politikern gegenüber SPD-Beiträgen im Durchschnitt 128 Prozent mehr Views, 206 Prozent mehr Likes und 482 Prozent mehr Shares. Auch die Linke lag deutlich vor der SPD.

An fehlendem Personal kann es kaum liegen

Mir will nicht einleuchten, weshalb die demokratischen Parteien diesen Unterschied nicht längst zu einer organisatorischen Frage gemacht haben. Natürlich gibt es in den Parteizentralen Social-Media-Leute, Kommunikationsberater und externe Dienstleister. Kameras sind ebenfalls vorhanden, und Beiträge werden offensichtlich in großer Zahl produziert. Die Frage ist also nicht, ob dort gearbeitet wird. Die Frage ist, ob die Arbeit richtig organisiert ist.

Eine Untersuchung der Friedrich-Ebert-Stiftung liefert dafür ein schönes Beispiel. Im Bundestagswahlkampf veröffentlichte der zentrale CDU-Account 153 TikTok-Videos und damit mehr als jeder andere untersuchte Account. Heidi Reichinnek benötigte gerade einmal 29. Trotzdem gehörte sie zu den erfolgreichsten Akteuren. Die Studie zieht daraus einen ziemlich naheliegenden Schluss: Masse ersetzt keine plattformgerechten Inhalte. (Friedrich-Ebert-Stiftung)

Warum eigentlich nicht? Warum beschäftigen Parteien Mitarbeiter und Berater, wenn am Ende vor allem das produziert wird, was eine Parteizentrale ohnehin produziert – nur eben im Hochformat? Vielleicht liegt genau darin das Problem. Social Media wird womöglich noch zu häufig als zusätzlicher Ausspielkanal der klassischen Pressearbeit verstanden. Eine Pressemitteilung wird dadurch aber nicht zum TikTok-Beitrag, dass jemand Musik darunterlegt.

Die AfD ist gut – aber nicht genial

Dass Journalisten immer wieder die großartige Social-Media-Arbeit der AfD hervorheben, ist trotzdem nicht aus der Luft gegriffen. Eine Untersuchung des Instituts der deutschen Wirtschaft kam für die TikTok-Beiträge der Bundestagsabgeordneten vor der Wahl auf rund 80 Millionen Aufrufe für die AfD. CDU/CSU landeten mit ungefähr 15 Millionen weit dahinter. (Institut der deutschen Wirtschaft (IW))

Aber die AfD besitzt keine geheimnisvolle Social-Media-Formel. Die Linke zeigt inzwischen ebenso eindrucksvoll, dass sich enorme Reichweiten erzielen lassen. Beide profitieren davon, dass ihre Kommunikation stärker personalisiert, zugespitzt und emotionalisiert ist. Eine aktuelle wissenschaftliche Untersuchung fand bei AfD und Linken nicht nur höhere Reichweiten und Interaktionswerte, sondern auch deutlich mehr negative Emotionalität. Inhalte, die Gruppen gegeneinander abgrenzen, erzeugten besonders viel Engagement. (DOI)

Hinzu kommt der Algorithmus. Im Bundestagswahlkampf stellte die AfD 21,5 Prozent der untersuchten Videos offizieller Parteiaccounts, wurde jungen Nutzern aber zu 37,4 Prozent angezeigt. Die Linke steigerte ihren Anteil sogar von 9,7 Prozent der veröffentlichten auf 27,6 Prozent der ausgespielten Videos. Die Plattformmechanik verstärkt also bestimmte Kommunikationsformen erheblich. (Bertelsmann Stiftung)

Vielleicht sitzen die Falschen am falschen Hebel

Mich interessiert deshalb weniger, ob in den Parteizentralen genügend Leute für Social Media arbeiten. Mich interessiert, welche Freiheit diese Leute besitzen. Wie viele Abstimmungsschleifen durchläuft ein Beitrag? Wer entscheidet über Ton und Inhalt? Darf ein Social-Media-Team spontan auf ein Ereignis reagieren, ausprobieren und auch einmal danebenliegen? Oder müssen Pressestelle, Parteiführung und irgendein Referent erst ihren Segen erteilen, bis der Anlass längst durch den Feed gerauscht ist?

Dafür fehlen öffentlich zugängliche Zahlen. Aber genau diese organisatorische Frage drängt sich angesichts der vorhandenen Daten auf. Die demokratischen Parteien sind keineswegs untätig. Sie produzieren teilweise sogar mehr als die AfD. Nur erzielen sie mit diesem Output erheblich weniger Wirkung.

Vielleicht sollte man deshalb aufhören, ehrfürchtig von der „Social-Media-Kompetenz der AfD“ zu sprechen. Interessanter wäre die Frage, weshalb große Parteien mit ihren Mitarbeitern, Beratern, Pressestellen und professionellen Kommunikationsapparaten so häufig schlechter abschneiden.

Denn möglicherweise fehlt ihnen gar nichts.

Außer der Bereitschaft, ihre Experten auch machen zu lassen.